از آقای شهردار می‌خواهیم به تذکراتی که دوستان می‌دهند برای حل و فصل آن توجه کنند، نه اینکه بعضی از نیروهای نیابتی رسانه‌ای شان را فعال کنند.
صبح ملت | از سال ۲ هزار میلادی ارتباط بین سازمان‌ها و نهادها با جامعه هدف خود از حالت تک سویه خارج شده و به ارتباط چند سویه مبننی بر رویکردهای فرهنگی و اجتماعی تبدیل شده است. لذا بازنگری در ارتباط نهادی مانند شهرداری با مردم به‌خصوص در دومین کلان شهر مذهبی جهان و پایتخت معنوی ایران امری بسیار جدی و مهم است که نادیده کرفتن آن تبعات جبران ناپذیری بر ثبات هویت شهری خواهد داشت.
اهمیت رویکرد ارتباط فرهنگی، صدالبته از نوع غیرپوشالی و نمایشی امروز بسیار پررنگ‌تر از گذشته احساس میشود.
مجید دبیریان، رئیس کمیسیون اقتصادی، سرمایه گذاری، مشارکت‌ها و مسکن شورای اسلامی شهر مشهد می‌گوید: “از اقای شهردار می‌خواهیم به تذکراتی که دوستان می‌دهند برای حل و فصل آن توجه کنند، نه اینکه بعضی از نیروهای نیابتی رسانه‌ای شان را فعال کنند، حالا به قول بعضی دوستان نیروهای نیابتی رسانه‌ای و بعضی از کانال‌هایی که منسوب بودند به برخی عزیزان در شهرداری که در طول یکی، دو سال گذشته به شدت شورا و شهرداری را تهدید می‌کردند. امروز علی‌رغم نداشتن عملکرد، همان کانالها و همان طیف‌ها به مدافع آقای شهردار تبدیل شدند.”
در ارتباط شهرداری با شهروندان استفاده از شیوه‌های فریب در ارتباطات امری بسیار مذموم و خطرناک است. منظور از شیوهای فریب کاری در مدیریت روابط عمومی و ارتباط با شهروندان اقدمات اثرگذاری است که برای رسین به اهداف و مخاطب خاص خود در پیش گرفته میشود و البته پیامدهای تلخ و سخت آن را شهروندان تحمل خواهند کرد. به‌عنوان مثال، بنابر شواهدی که دبیریان به آن اشاره می‌کند، به‌نظر می‌رسد در روابط عمومی و ساختار اطلاع‌رسانی شهرداری مشهد از تکنیک خبر غالب استفاده میشود. در این شیوه پوشش اخبار از طریق انواع رسانه به‌طور هماهنگ و زنجیرهای بر محور انتشار یک خبر متمرکز است تا منجر به برجسته‌سازی تک خبری شود.
دبیریان با اشاره به این ظرفیت رسانه‌ای خطاب به شهردار می‌گوید: “اگر از همین ظرفیت ارتباطات برای پیگیری مطالبات ما از دولت استفاده کرده بودید، واقعا مطالبات ما از دولت وصول شده بود.”
هنگامی‌که مدیریت شهری، الخصوص شهردار، چارچوب واکنش سازنده در مقابل کنش‌ها و مسائل اجتماعی را در برنامه خود نداشته یا این امر را در سازمان تبیین نکرده باشد، در نتیجه خروج از قواعد اخلاقی و استفاده از تکنیک‌های فریب در روابط عمومی و مدیریت رسانه بروز و ظهور پیدا خواهند کرد. برای کلان شهر مذهبی مشهد که مدیریت شهری آن باید نمایشگر ظرفیت بزرگ و عظیم سیره رضوی باشد، معیار اخلاقی بودن دو صد چندان از معیار قانونی بودن مهم‌تر است. بدین معنا که اگر امری غیرقانونی نیست، ولی اگر غیراخلاقی است، دیگر تکیه بر آن در نمایش شخصیت مدیریت شهری جایز و پسندیده نیست. عدم توجه به این امر و تکیه بر تکنیک اغواگری در بستر رسانه منجر به ایجاد بی‌اعتمادی شهروندان به مدیریت شهری شده و تاثیرات مخرب این امر بسیار فراتر از دوره یک شهردار خواهد بود.
شهردار مشهد باید بداند که البته در مقابل این تحرکات رسانه‌ای شهرداری، رسانه‌های حقیقت‌یاب هستند که تحت تاثیر این فعالیت‌های سست قرار نگرفته و هر چند این دیوار پوشالی بلند باشد با پیگیری تخصصی این لایه‌های فریب را فرو خواهند ریخت تا حقایق برای شهروندان روشن و شفاف شود.
در حقیقت برخلاف تصور ساخت این نوع سپرهای و حلقه‌های رسانه‌ای نه‌تنها موجب پنهان شدن حقیقت نمی‌شود، بلکه از دیدگاه رسانه، نه شبه رسانه یا شبه روابط عمومی، خود بستری برای پاسخگو کردن بیشتر مسئولان به شمار می‌رود. تجربه نشان داده، آنکاه که گرد و غبار هیاهو خبری، آنهم برای مخاطب عام فروکش کند، آنچه که بر جا می‌ماند حسرت و تاسف از انتخاب خام دستانه این شیوه‌ها برای مدیریت عالی و حامیان است.
خطر گسست ارتباطی با شهروندان
یکی از عارضه‌های جدی استفاده از ترفندهای خبری همچون مورد مذکور عدم تعمیق ارتباط با جامعه هدف است. به زبان ساده موجهای خبری نمایشی و گمراه کننده بیشتر در روی خواص تاثیر گذاشته و عوام الناس که در واقع قشر اصلی درگیر مشکلات واقعی هستند، از این هیاهوهای خبری و اطلاع رسانی دور بوده و حتی هرروز بیشتر در گرداب ناامیدی از گره‌گشایی مسئولان فرو می‌روند.
برای بررسی این شرلیط تصمیم گرفتیم، یک جامعه هدف تحت نظارت ادارات هفت گانه کمیته امداد خراسان رضوی که شامل نخبگان ورزشی، علمی و فرهنگی و سرپرست خانواده بودند را به‌صورت رندومی مورد دو سوال قرار دادیم. سوال اول، عبارت بود از اینکه آیا شهردار مشهد را می‌شناسید. صد درصد پاسخها در این‌باره منفی بود و در واقع این اقشار ییش از همه نیازمند توجه، هیچ شناختی حتی در حد نام از شهردار مشهد نداشتند.
پرسش دوم، مبتنی بر این شرایط بود که اگر احیانا در دریافت خدمات شهرداری دچار مشکل شدید یا بنا داشتید مشکلی را به شهرداری اطلاع دهید از چه طریقی اقدام می‌کنید. در پاسخ عده معدودی اعلام کردند، تلاش می‌کنند از طریق اینترنت راهی پیدا کنند و مابقی نیز هیچ راهی برای این کار نمی‌شناختند.
حسن موحدیان رییس شورای اسلامی شهر مشهد درباره آگاهی مردم از شرح کار و وطایف شهرداری بیان می‌کند: “برای چندمین بار است که تذکر می‌دهم حق مردم است که بدانند مدیریت شهری قرار است چه پروژه‌هایی را آغاز کند؛ چه پروژه‌هایی در حال انجام است و این پروژه‌ها چه زمانی به پایان می‌رسد. این حق را از شهروندان نگیرید.”
این در حالی است که هیچکدام از این شهروندان مورد سوال حتی یادی از سامانه ۱۳۷ نکردند. آیا درقبال آن ارمان رییس شورای شهر این کمترین وظیفه سازوکار اطلاع رسانی در شهر مشهد نبوده و نیست.
ترس های کاذب و سرمایه ای که به باد می رود
محمد اسماعیل شیخانی مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل رسانه شهرداری مشهد بیان می کند: ” ۲ هزار تماس تلفنی با مجموعه ۱۳۷ داربم. فضای تماس‌ها با فضای مورد تصور من قبل از اینکه به عنوان مدیر روابط عمومی شوم، خیلی متفاوت بود. موضوع بیشترین تماس اول که توسط مردم گرفته میشود مرمت آسفالت، ساخت و ساز غیر مجاز، فضای سبز و حمل و نقل است.”
در واقع مردم بیشتر به‌دنبال مشکلات روزمره خود و نه شرایط کلان پروژه‌ها هستند.
شیخانی درباره جایگاه سامانه ۱۳۷ می‌گوید: “سامانه ۱۳۷ آینه شهرداری است. باید به آن بها داده شود. در این مورد خبرها دو لبه می‌شوند که ما با آنها باید چه کنیم. ”
مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل رسانه شهرداری مشهد در تعریف خبرهای دولبه تصریح می‌کند: ” در یک دوره ۴۵ روزه با همتی که بچه‌های ۱۳۷ انجام دادند تا شکایات و پیشنهادت به منطقه منتقل شود و آنها را مجاب به حل مسایل کردند،
وفق شدند ۱۵۰ معضل خرد را حل کنند. اگر این را رسانه‌ای کنیم، می‌گویند وظیفه شما بوده است، چرا منت سر مردم می‌گذارید. اگر رسانه‌ای نکنیم، یک شهروند خبرنگار همین کارها را انجام بدهد و عنوان کند من دارم مشکل مردم را حل می‌کنم، تبدیل به بتمن شده و به ما گفته میشود که اینقدر ضعیف عمل می‌کنید که شهروند خبرنگار مسایل را پیگیری و حل می‌کند. ببینید این سویه دولبه است و ما متاسفانه شرمنده بچه‌های ۱۳۷ هستیم و این موضوع را رسانه‌ای نکردیم.”
اینجا این سوال مطرح میشود با وجود پتانسیل عظیم رسانه آیا مشاوری در دستگاه عریض و طویل روابط عمومی پیدا نمی‌شود تا با روایت مناسب و سنجیده علاوه بر نشان دادن کارآمدی سامانه ۱۳۷ از عوارضی اینچنین سطحی که ذهن مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل رسانه شهرداری مشهد را درگیر کرده است، بکاهد.
آیا این نگاه به شهروند خبرنگار در شان مدیریت شهری شهرداری است. برخلاف تصور در دنیا این. پویایی یک توانمندی ارزشمند در یک فعال رسانه‌ای شناخته میشود که با استقبال مدیریت هوشمند روابط عمومی‌ها به پتانسیل مثبت در تعمیق ارتباط با جامعه هدف منجر میشود.
کامران نجف زاده روزنامه‌نگار ایرانی با اشاره به هویت رسانه مستقل و ایجاد راهکارهای جدید و مصرانه خبرنگار و فعال رسانه برای شفاف کردن حقیقت بیان می‌کند: ” در پاریس بودم ما را به جشنی دعوت کرده بودند. گرفتن یک مصاحبه با لیونل مسی کار سخت و نیاز به هماهنگی بود. در لحظه‌ای مسیر ما با مسیر مسی همراه شد و از همین لحظه استفاده کردم، پریدم جلو و سوال خودم را مطرح کردم و گزارش را گرفتم. از آن سو یادم هست در فرانسه می‌خواستم مصاحبه‌ای با ژاک شیراک رئیس جمهور وقت بکیرم، من با همبن روش پریدم از او سوال کردم، اینقدر محافظان ضربه به من زدند که من در عمرم چتین ضربه‌هایی نخورده بودم. ولی از وی سوالم را پرسیدم. بعد رسیدم دفتر متوجه شدم تصویربردار ما به جای اینکه ضبط را شروع کند قطع کرده بود. همین چند شب پیش با خواب همین خاطره از خواب بیدار شدم.”
نجف زاده با اشاره اینکه این شیوه پیکیرانه تا رسیدن به نتیجه مقصود را برای لری کینگ مجری شبکه سی‌ان‌ان هنگام مصاحبه در سفر رئیس جمهور وقت ایران به آمریکا نیز پیاده کرده و موفق به تهیه خبر شده، تصریح کرد: ” اگر روابط عمومی فرصت تهیه خبر را در اختیار خبرنگار قرار ندهد، خبرنگار فرصت خود را پیدا خواهد کرد پس چه بهتر که است برای وی همچون نشست خبری فرصت سازی کنید.”
در واقع این دوسویه بودن از هر جهت فرصت عالی برای رشد ارتباط بین مردم و شهرداری هستند، چگونه است که به یک چالش مدیریتی و نقطه ضعف در شهرداری مشهد تبدیل شده است.
داستانی که پایانی ندارد
محمد اسماعیل شیخانی مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل رسانه شهرداری مشهد در حدود یک سال پیش درباره بخشی از فعالیت مجازی روابط عمومی به کانال مردم نگار اشاره و عنوان می‌کند: ” با کمال افتخار اعلام می‌کنم این کانال ۱۶ هزار و ۳۰۰ نفر عضو دارد. به عنوان یک کانال روابط عمومی، ولی به ادمین گفته‌ایم کار روابط عمومی نکند و اخبار شهرداری نیز در میان پست‌ها اطلاع‌رسانی شود و برای آن برنامه رشد تعریف کردیم.”
امروز هر نوجوانی که دستی در شبکه اجتماعی دارد، می‌داند که اعتبار یک کاتال نه به تعداد فالورهای آن؛ بلکه به نرخ تعامل اعضا بستگی دارد. درواقع تکیه به تعداد فالورها
برای معرفی ارزش یک کانال شبکه اجتماعی حکایت افتابه لگن هفت دست، شام و نهار هیچی است و تنها به درد بازی با اعداد می‌خورد. نرخ تعامل یکیکانال به این معنا است که کاربران برای پست‌های
کانال ارزش قائل هستند و از دیدن تا لایک و حتی اشتراک‌گذاری آن دریغ نمی‌کنند. به زبان ساده مجموع بازید، لایک و کامنتها تقسیم بر تعداد فالورها صرب در عدد ۱۰۰ به نرخ تعامل یا نرخ درگیرکنندگی
معروف است. البته این محاسبه با لحاظ کردن چند متد گزارش دقیقتری فراهم می‌کند. به‌عنوان مثال، بررسی ۱۲ پست اخیر یک کانال با هدف بررسی نرخ تعامل یکی از این متدها است.
با این اوصاف اگر نگاهی به تعداد بازدید پست‌های این کانال در یک سال پیش با پیش‌فرض عضویت بیش از ۱۶ هزار نفر عضو داشته باشیم، خواهیم دید که هر پستی در آن ایام تنها در حدود ۲۵۰ بازدید داشته که معادل نرخ تعامل ۵ر۱ درصد
است و امروز این کانال که ۲۵ هزار نفر عضو دارد، در پست‌های اخیر خود تنها میانگین ۴ هزار ویو را که معادل ۱۶ درصد است.
ایا این نتیجه برنامه رشد ویژه یک کانال اطلاع‌رسانی در عرض یک سال برای شهرداری دومین کلان شهر مذهبی جهان با بازدید سالانه ۳۰ میلییون زائر است. آیا جمعیت ۲۱ هزار نفری عضو کانال از جمعیت بیش از ۳ میلیونی مشهد، هیچ جذابیت یا ارزش خبری در پست‌های این کانال پیدا نکردند که حداقل به آن نگاه کنند؟ آیا باید سوال جدی‌تری را مطرح کنیم که اساسا ایا این تعداد اعضای کانال واقعی یا فیک هستند؟
روابط عمومی ناتوان، اتش زدن به بیت المال
عوارض این نحوه مدیریت تنها موجب شکاف بین مردم و شهرداری نخواهد شد بلکه باعث عدم موفقیت در پروژه‌های
مدیریت شهری میشود که البته بار مالی گزافی تیز بر دوش شهرداری تحمیل می‌کند.
موسی‌الرضا حاجی‌بگلو، نائب رئیس شورا اسلامی شهر مشهد تصریح می‌کند: ” ۶ میلیون من‌کارت در مشهد صادر شده که تنها ۸۰۰ هزار نفر استفاده می‌کنند. من‌کارت را از چین می‌آوریم که مبلغ هر من‌کارت برای شهرداری ۶۰ تا ۸۰ هزار تومان هزینه دارد که ۴۸۰ میلیارد تومان میشود. شهردار مدیر درآمد است نه هزینه، وگرنه هر کسی می‌تواند هزینه کند.”
آیا نخستین نهادی که باید در این زمبنه پاسخگو باشد ساز و کار اطلاع رسانی شهرداری نیست تا روشن شود هزینه تبلیغات بنر و پلاکاردهای تبلیغی استفاده از من کارت چه دستاوردی داشته، چه تغییری در استفاده من کارت توسط اقشار ضعیف را داشته است.
در نظر بگیرید استفاده کنندگان از اتوبوس شهری عمدتا به سه دسته تقسیم می‌شوند. عده‌ای که هرگز هزینه سفر را پرداخت نمی‌کنند، البته که تعداد آنها صفر تیست ولی گمان را بر این می‌گذاریم که این افراد از دو دسته دیگر بسیار کمتر هستند. دسته دوم همان ۸۰۰ هزار نفری هستند که از من کارت استفاده می‌کنند و مابقی شهروندانی هستند که به هردلیل از من کارت استفاده نمی‌کنند و مبلغ جریمه آن را که دوبرابر هزینه رایج است پرداخت می‌کنند. آیا ترغیب این افراد به صرف هزینه کمتر و استفاده از من کارت نیز از توان دستگاه تبلیعاتی شهرداری خارج است یا باید گفت توان این بخش از شهرداری صرف مواردی میشود که گرهی از مشکلات مردم را باز نمی‌کند.
از دیگر عوارض این شیوه مدیریت اطلاع رسانی توسط شهردار ایجاد توهمی کاذب و خطرناک برای مسولان مدیریت شهری خواهد بود که گمان می‌کنند بر موجهای خبری سوار هستند و به هر نحوی می‌توانند روایت دلخواه از وقایع کف میدان و زیر پوست شهر داشته باشتند. نمونه تلخ این عارضه سخنان رئیس گروه پدافند غیرعامل و مدیریت بحران شهرداری مشهد بود که سیل اخیر در یک از نقاط مهم شهر را آبگرفتگی جژیی معرفی می‌کرد و باعث جریحه‌دار شدن افکار عمومی شد.
با این اوصاف، ارتباط عمیق و صادقانه شهرداری با شهوندان امری ورای مدیریت یک شهردار و سرمایه منحصر به فرد شهر است که برای حفظ آن نباید از هیچگونه تحول و تغییری هراس داشت چراکه غفلت امروز خسران جبران ناپذیر بی‌اعتمادی شهروندان را در فردا به همراه خواهد داشت.
